Das Radio, Urgestein und Schwergewicht der Unterhaltungsindustrie, begann einen leisen, aber offenkundig unumkehrbaren Abstieg mit der Zunahme der Fernsehunterhaltung. Das Internet sollte ein weiterer Sargnagel sein. “Video killed the Radio Star”, so lautete die musikalische Prognose aus dem Jahr 1979. Aber im Jahr 2025, fast ein halbes Jahrhundert später, stellt sich die Situation ein wenig anders dar. Das Radio lebt immer noch.
Vergabe privater Rundfunklizenzen – der Startschuss für den Wettbewerb
Für die Medienbranche gilt, was für alle anderen Branchen auch Gültigkeit besitzt: Wettbewerb ist gut für das Geschäft. Der erste private Radiosender auf UKW, “Radio Weinstraße” ging am 1. Januar 1984 auf Sendung. Damit endete die Zeit der eher schlafmützigen Landesrundfunkanstalten. Mit RPR und Radio Schleswig-Holstein kamen in den folgenden zwei Jahren landesweit sendende Stationen dazu. Der Markt kam in Bewegung, regionale, landes- und bundesweite Sender kamen dazu. Teilweise grenzten sie sich von den öffentlich-rechtlichen Anstalten durch ein zielgruppenorientiertes Programm ab. Als die Öffentlichen erkannten, dass hier ein Ausweg aus den schwindenden Zuhörerzahlen lag, begannen sie ebenfalls, Spartensender zu implementieren. “HR Info”, “Bayern Klassik” oder “Planet Radio” sind nur drei Beispiele. Ende des Jahres 2024 teilten sich 503 Radiosender die Frequenzen in Deutschland. Allerdings haben die Landesrundfunkanstalten im Jahr 2024 mitgeteilt, dass es aus Kostengründen wieder Senderschließungen geben wird. Radio ist auf jeden Fall, mit vierten Programmen oder ohne, nach wie vor ein fester Bestandteil im Alltag. Wie hebt sich Radio von den “moderneren” Medien ab?
Radio ist überall
Gegenüber dem Fernsehen, gleich ob klassisch via Antenne, Kabel oder als Streamingdienst, hat das Radio einen gewichtigen Vorteil. Man kann es im Auto hören, beim Radfahren, Joggen oder in der U-Bahn. Fernsehen auf dem Handy ist jetzt nicht so aufregend, und im Auto verboten. Mit dem Handy ist das Radio immer dabei.
Fernsehen contra Radio – die Entwicklung
Die Beliebtheit des Fernsehens als Freizeitbeschäftigung ist seit einiger Zeit rückläufig. Während Fernsehen, immer noch auf Platz eins, sinkende Zahlen für die Zeit von 2018 bis 2012 aufweist (von 95,5 % auf 93,5 % gefallen), verzeichnet Radiohören sogar noch Zuwächse. Es gab in der jüngeren Vergangenheit einen Anstieg von 83,8 % (2019) auf 84,9 Prozent (2021). Allerdings gibt es noch Potenzial nach oben, um die 85,8 % von 2018 wieder zu erreichen (Quelle: Statista).
Je älter, umso Radio
Die nicht nur anhaltende, sondern sogar erneut steigende Popularität des Radios geht im Übrigen auch zu Lasten der Streamingdienste wie beispielsweise YouTube. Gerade die Generation der 15- bis 29-Jährigen wendet sich wieder verstärkt dem Radio zu. Klarer Favorit sind dabei die Sender, welche über DAB+ empfangen werden können. Spitzenreiter in der Hördauer waren 2023 allerdings mit durchschnittlich 203 Minuten täglich die Personen zwischen 60 Jahren und 69 Jahren (Quelle: Statista).
Radiowerbung – geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.
Für Unternehmen und die Werbebranche ist das Radio als Werbeträger von enormer Wichtigkeit. Radiowerbung lässt sich deutlich günstiger produzieren, als Fernseh- oder Kinowerbung. Durch die Differenzierung der Sender und Programme in Bezug auf die jeweilige Zielgruppe kann Werbung deutlich gezielter platziert werden. Auf “Planet Radio” Werbung für Treppenlifte zu machen, wäre genauso ein vergeudeter Etat, wie Werbung für Red Bull auf “Bayern Klassikradio”.
Radiowerbung liegt mit einem Marktanteil von nur 5,8 Prozent auf dem vorletzten Platz. Fernsehen kann immerhin 48,5 Prozent für sich verbuchen. Wer wirbt im Radio? Die ersten vier Plätze vor Amazon in der Radiowerbung nehmen Lidl, Kaufland, Rewe und Penny ein. Das ist insofern nachvollziehbar, als Lebensmittel über fast alle Alterszielgruppen hinweg gekauft werden. Selbst die Gruppe der 14- bis 19-Jährigen betritt einen Discounter. Die Aufwendungen für Radiowerbung wachsen, wie das Beispiel der Radio/Tele FFH GmbH & Co. Betriebs-KG zeigt. Sie stiegen von acht Millionen Euro im Jahr 2018 auf über zwölf Millionen Euro im Jahr 2023. Prognosen gehen allerdings davon aus, dass die Werbeumsätze wieder sinken werden. (Quelle für alle Zahlenangaben: Statista).
Wie wird es mit dem Radio weitergehen?
Einer der Gründe für das “still going strong” des Radios liegt zweifelsfrei in der Zunahme der Mobilität der Menschen. Gerade die Zeit nach Corona belegt, dass Menschen deutlich mehr “unterwegs” sind, zu Freizeitaktivitäten, in das Büro, oder einfach um mit dem Fahrrad oder den Trekkingschuhen “unterwegs” zu sein. Das Radio bietet sich als unterhaltender und informierender Begleiter an. Wichtig war, dass private Sender die Zielgruppenorientierung vorgemacht und die Landesrundfunkanstalten dieses Vorgehen kopiert haben. Mit Techniken wie DAB+ oder der Möglichkeit, den Lieblingssender von der Ostsee mittels Internet auch am Strand von Mallorca zu hören, etabliert sich das Radio weiterhin als fester Begleiter.
